CoStar ha invertido más de $1,000 millones en Homes.com desde que adquirió el portal en 2021. El CEO Andy Florance resume la apuesta en cuatro palabras: "Your Listing, Your Lead." Lo que ese eslogan plantea no es solo un argumento de marketing: es una acusación directa al modelo de Zillow, donde el portal más grande de bienes raíces del mundo captura el interés del comprador y lo vende al corredor que más paga, no necesariamente al corredor que publicó la propiedad.
En 2025, los dos modelos compitieron de frente. Ninguno eliminó al otro. Lo que reveló ese enfrentamiento importa para cualquier corredor que depende de un portal para conseguir leads, sea en Nueva York, en San Francisco o en Costa del Este.
Cómo funciona Premier Agent: Zillow como corredor de leads
Cuando un comprador visita Zillow y hace clic en "Contact Agent" sobre una propiedad cualquiera, el mensaje no siempre llega al corredor que la publicó. Puede llegar a cualquier corredor que haya comprado "share of voice" en ese código postal a través del programa Premier Agent.
La mecánica es una subasta de visibilidad geográfica. Los corredores pagan una cuota mensual para recibir un porcentaje de los contactos generados en su zona. Si compras el 25% del mercado en tu ZIP code, recibirás en teoría uno de cada cuatro mensajes de compradores que contacten cualquier propiedad en ese territorio. El precio depende de cuántos corredores compiten.
En mercados de tamaño medio, el costo está entre $300 y $500 al mes. En ciudades de alta demanda, supera $1,000 mensuales. Por lead individual, el costo puede llegar a $450 o $500 en zonas competitivas, según The Close (abril 2025). Existe también una variante llamada Zillow Flex: sin costo adelantado, pero Zillow cobra entre 20% y 35% de la comisión cuando cierra la operación.
El modelo genera dinero para Zillow. En el tercer trimestre de 2025, la empresa reportó ingresos de $676 millones, un crecimiento de 16% año a año. Los ingresos del segmento For Sale, que incluye Premier Agent, llegaron a $488 millones en ese trimestre solo, con un alza de 10% respecto al año anterior (Zillow Group Q3 2025 Form 8-K, octubre 2025). El 70% de los compradores que financiaron con Zillow Home Loans en ese período también trabajaron con un Premier Agent, cifra que subió desde el 60% del año anterior.
El corredor que publicó la propiedad en Zillow no controla quién recibe el lead de alguien que vio su anuncio.
El modelo CoStar: el anuncio y el lead van juntos
Homes.com opera con una filosofía distinta. Cuando alguien contacta a través de un anuncio en la plataforma, el lead llega al corredor que publicó esa propiedad, no a quien pagó más por visibilidad en el ZIP code. CoStar llama a esto "Your Listing, Your Lead" y lo usa como argumento central de venta frente a los corredores que ya pagan Premier Agent.
Los corredores suscritos pagan una cuota mensual por estar en la plataforma, no por comprar leads individuales. En 2025, Homes.com tenía 31,000 agentes suscritos, cifra que creció 19% entre el tercer trimestre y el cierre de año. Los ingresos de la división residencial de CoStar Group llegaron a $1,460 millones en 2025, un aumento de casi 20% frente a 2024 (según Inman, febrero 2026).
El crecimiento de tráfico fue real: 104 millones de visitantes únicos mensuales en el primer trimestre de 2025, suficiente para mantener el puesto número dos en el mercado estadounidense. El reconocimiento de marca de Homes.com, que empezó en 4% a principios de 2024, llegó a 36% hacia finales de 2025. La brecha con Zillow, que era de 64 puntos porcentuales, se redujo a 24 puntos en 18 meses. Eso costó caro: CoStar anunció recortes de más de $300 millones en gastos para 2026, señal de que la fase de inversión masiva en publicidad termina y el modelo tiene que demostrar rentabilidad operativa por sí solo.
Los números de 2025 y lo que no resuelven
Zillow sigue siendo 2.4 veces más grande en tráfico: 250 millones de usuarios únicos mensuales en promedio durante el Q3 2025 versus 104 millones de Homes.com en Q1 del mismo año. En ingresos, CoStar ($1,460 millones anuales en su división residencial) supera la cifra que genera Zillow solo del segmento For Sale si sumas cuatro trimestres del ritmo actual.
Ambas empresas crecieron en 2025. Eso complica el relato de que un modelo destruye al otro.
Lo que los números no muestran es el grado de satisfacción real de los corredores. Los datos de retención y churn de ambas plataformas no son públicos. Lo que sí es verificable es que el sector PropTech invirtió $16,700 millones a nivel global en 2025, un aumento de 67.9% respecto a 2024, según CRETI. Una porción creciente de ese capital fue hacia plataformas que recortan la intermediación de leads: herramientas que conectan directamente al corredor con el comprador o el propietario, sin un portal como cuello de botella.
El año 2025 no declaró un ganador entre Zillow y CoStar. Pero sí dejó más clara la pregunta de fondo.
Lo que esta guerra dice sobre la economía de los portales
La diferencia entre los dos modelos se reduce a una sola decisión estructural: ¿el portal sirve al corredor o extrae valor de su trabajo?
En el modelo Zillow, el corredor hace dos cosas para el portal: primero, aporta inventario de propiedades (que atrae al comprador); segundo, paga para recibir los leads que ese inventario generó. El portal monetiza el mismo activo dos veces: con el tráfico orgánico que produce el inventario gratuito de los corredores, y con las cuotas que cobra a quienes quieren recibir los contactos de ese tráfico.
En el modelo CoStar, el corredor paga por exposición y distribución, pero retiene el lead. El portal es una herramienta, no un intermediario entre el corredor y su propio cliente potencial.
Ninguno de los dos modelos es intrínsecamente equivocado. Zillow tiene el tráfico. CoStar tiene el argumento. Lo que determina cuál domina a largo plazo es cuántos corredores estén dispuestos a pagar por la intermediación versus cuántos prefieran la transparencia del modelo directo.
Para el mercado latinoamericano, la tensión importa. En Panamá, el portal dominante es Encuentra24. Cuando publicas un apartamento en Obarrio o en El Cangrejo y alguien escribe por ese anuncio, el contacto llega directamente a quien publicó. El modelo actual no redistribuye leads. Pero los portales, cuando necesitan monetizar más agresivamente, suelen mirar el modelo Zillow como el camino probado. En EE.UU. tardó varios años en convertirse en estándar. No avisa antes de instalarse.
Qué hacer con esto
Lo primero es entender el modelo exacto de cada portal que usas. Para cada plataforma, responde una pregunta concreta: cuando alguien contacta a través de mi anuncio, ¿ese contacto llega solo a mí o puede ir a otro corredor?
Lo segundo es calcular tu costo real por lead en cada canal. Si pagas $150 al mes en un portal y recibes 10 contactos, tu costo es $15 por contacto. Si esos contactos se distribuyen entre varios corredores, tu costo real es mayor de lo que aparece en la factura. El modelo Premier Agent obliga a calcular esto de manera diferente: no pagas por publicar, pagas por competir por el contacto que tu propio anuncio generó.
Lo tercero, y más práctico en este momento, es documentar cuántos de tus leads actuales de portales tienen nombre y teléfono verificados versus cuántos son contactos anónimos que no responden. Esa diferencia es donde vive el valor real. En la guerra entre Zillow y CoStar, ambos compiten por corredores que ya saben calcular el retorno de lo que pagan. Los que no hacen ese cálculo son los que financian la expansión de los dos.